Podczas ostatniej sesji z komiksami, zacząłem na poważnie rozważać kilka oczywistych zależności, które na co dzień umykają uwadze większości fanów. 

Mógłbym rozpocząć tendencyjnie, pytając o przyczyny tak gwałtownego skoku popularności tej fascynującej formy narracji, która jeszcze w latach dziewięćdziesiątych była niszowym zjawiskiem, a dzisiaj zdobywa wszelkie możliwe rynki mainstrem’owej rozrywki. A pewnie, że mógłbym, tylko po co, skoro każdy, nawet najmniej zorientowany w tej dziedzinie konsument, może odpowiedzieć na to pytanie dwoma krótkimi zdaniami: bo są filmy z Avengersami i mają super efekty specjalne. No i taka konkluzja będzie się mniej więcej pokrywała z rzeczywistością, co potwierdzają wyniki finansowe kolejnych widowisk kinowych. Ale w tym całym ambarasie trzeba pamiętać, że trykociarze to nie tylko zabawa.

To również świetna pula symulacji behawioralnych, obrazujących różne formy nadnaturalnego skrzywienia, od zmian fizjologicznych, przez trudne i często niebezpieczne wybory moralne, aż po rozterki egzystencjalne. Dla mnie osobiście, to cała paleta wzorców, które spokojnie można wykorzystywać w procesie edukacji. Trzeba tylko znać temat i wiedzieć, kogo oraz kiedy przywołać w danej rozmowie. A to nie jest proste. Dużo łatwiejsze jest za to puszczanie oczka w reklamach, które mają za zadanie skojarzyć danego herosa z jakąś marką, tudzież wykreować ją jako medium posiadające swojego, specjalnie dlań wykreowanego Übermenscha. I o tym chciałbym Wam dzisiaj pokrótce opowiedzieć.   

Back in the days…

Twórcy i włodarze poszczególnych wydawnictw bardzo szybko wyczuli potencjał reklamowy swoich podopiecznych, wykorzystując fikcyjne postacie literackie do reklamowania kolejnych zeszytów z danej serii, a także do anonsowania mniej znanych lub świeżo wprowadzanych na rynek tytułów. Tworzyli również kluby fanowskie, w ramach których dany heros odpowiadał na listy czytelników, albo robił to za niego jakiś redakcyjny 'kolega’. Z biegiem czasu do polecanych w ten sposób produktów dołączyły również zabawki, plakaty i cała pula innych, równie frapujących gadżetów. Jednak dopiero ekspansja na rynek produktów konsumpcyjnych, niekoniecznie związanych z historiami obrazkowymi, zaczęła przynosić wymierne korzyści obu stronom. 

Reklamowane dobra szybko znikały z półek sklepowych, a decydenci w komiksowych oficynach zarabiali zielone, promując przy okazji swoich pupili w szerszym gronie odbiorców. Tak więc Hulk zaczął podjadać batoniki marki Fruit Pie, Clark Kent wcinał płatki firmy Kellogs i zagryzał je kromeczkami z masłem orzechowym o nazwie Superman Peanut Butter od Kane-Miller Corp., a najlepszy Batman w historii, czyli niesamowity Adam West, został dostrzeżony podczas epizodu w reklamie kakałka Nestle Quik. W rzeczywistości, podobnych współdziałań było dużo więcej, ale to dopiero boom na plastikowe zabawki z początku lat osiemdziesiątych sprawił, że cała branża poczuła wiatr dmuchający w stare żagle.  

Lecz zamiast spodziewanego huraganu, był to zaledwie krótkotrwały zefirek, tracący sukcesywnie swoją moc na przestrzeni kilku następnych lat. A wraz z brakiem zainteresowania na taki rodzaj produktów, zaczęła spadać także ich sprzedaż. Każdy producent wie, że podtrzymanie zainteresowania wobec oferowanych dóbr to nie łatwa sprawa, szczególnie w sytuacji, gdy dany segment rynku wymaga stałych nakładów finansowych i przede wszystkim nowości ze świata produkcji fabularnych, czy to w formie rysunkowej, czy też w wersji animowanej. Dlatego po chudej dekadzie i przy okazji kolejnego restartu filmowych super światów, cały fandom ożył na nowo, popychając trykociarzy w kolejny, tym razem dużo bardziej profesjonalny cykl reklam z przełomu wieków, takich jak 'Batman OnStar’ i 'Got Milk?’, a także całą serię współczesnych produkcji z topowymi postaciami w tle.  

Herosi zrodzeni z potrzeby!

Musicie mi wybaczyć tak raptowny i pobieżny przeskok po temacie reklamy z fikcyjnymi gladiatorami w tle. Bo choć to fascynujące zjawisko, będące z pewnością materiałem na niejedną pracę naukową, tudzież monografię, to jednak nie ono będzie sednem tego wpisu. Dużo ciekawsza wydaje mi się pewna odnoga tego fenomenu, skupiająca uwagę speców od marketingu na czymś zupełnie innym, czyli na tworzeniu owych super postaci całkiem od nowa, ale na bazie istniejących lub powstających marek handlowych. I posiadających tylko jedną, ale jakże słuszną misję – rekomendowanie produktów!  

Zatem cofnijmy się do roku 1894, gdy na francuskich targach Lyon Exhibition bracia Michelin zaprezentowali humanoidalną maskotę swojej firmy o imieniu Bibendum, znaną później jako Michelin Man. Można powiedzieć, że był to jeden z pierwszych przykładów zastosowania tzw. 'charakteru’ w profesjonalnym brandingu. W czasach wielkiej Prohibicji w Stanach Zjednoczonych Ameryki, gdzie spragnione dobroci masy potrzebowały płynnych substytutów napojów wyskokowych, ówcześni producenci dwoili się i troili, by zainteresować potencjalnych nabywców swoimi pomysłami. Co wcale nie było takie łatwe i oczywiste, ale przez całkowitą świeżość tej dziedziny, dawało też spore pole do popisu. Po niemal stu latach i tysiącach innych kampanii, jedno z ówczesnych działań marketingowych jest nadal żywe w świadomości współczesnych konsumentów. To oczywiście świetna akcja Coca-Coli, która na potrzeby swoich promocji świątecznych, postanowiła zrewitalizować wizerunek św. Mikołaja, zmieniając jego oblicze z surowego biskupa lub odzianego na zielono Dziada Mroza, na jowialnego, dobrodusznego dziadka w czerwonym wdzianku i z butelką coli w ręce. 

Akcja okazała się przysłowiowym strzałem w dziesiątkę, a uśmiechnięty Santa szybko zyskał młodego pomocnika w postaci Sprite Boy’a. To z kolei pociągnęło lawinę mniej lub bardziej udanych kreacji wizualnych, z których najciekawsze wydały mi się te niekoniecznie związane z pulpowymi historiami obrazkowymi. Świetnym przykładem był amerykański potentat z branży hodowli strączków, firma The Green Giant, która w 1928 roku przedstawiła swoją maskotkę – uśmiechniętego, zielonego wielkoluda o aparycji groteskowego Apolla. Lecz powstające gdzieś obok historie o szlachetnych personach coraz mocniej wpływały na młodocianych odbiorców, więc kolejne firmy zaczęły sprzedawać oferowane dobra pod płaszczykiem kilkustronicowych opowieści spod znaku maski i peleryny.  

W taki sposób debiutował m.in. Captain Tootsie, który w 1943 roku, w ramach swoich frapujących przygód, promował czekoladowe cukierki. Łysy jak kolano Mr. Clean (znany w Polsce jako Pan Proper) sprzątał domy już w 1959 roku, a chłopczyk w skafandrze astronauty fruwał z butelką Squirt sody cztery lata później. W 1971 roku niejaki Charlie Chocks proponował zestaw witamin, lecz przepadł w gąszczu konkurencyjnych kreskówek z koncernu Hanna-Barbera. Captain Raid okazał się bezlitosny dla owadów od początku swojego istnienia, datowanego na 77′, a drużyna Crest Team broniła śnieżnobiałych, zębowych murów fantastycznego Toothpolis na przełomie lat 70 i 80, promując w ten sposób pastę do zębów o takiej samej nazwie.

Powołany do życia w 1986 roku w Mr Muscle pilnował czystości w domach Zjednoczonego Królestwa, odziany na czarno Mighty Malt jeździł na rowerze i rozdawał puszki piwa Budweiser, a facet przebrany za królika i noszący pseudonim operacyjny The Noid walczył o dobre imię sieciówki Domino’s Pizza. Mr Bombastic ratował niewiasty za pomocą swoich Levisów, niejaki Chex Warrior strzelał do kosmitów, zajadając przy tym chrupki śniadaniowe, a z kolei koncern Pepsi stanął w szranki ze swoim największym konkurentem, wystawiając naprzeciwko ichniejszej Coca-Cola Supermum swojego Pepsiman’a.  

Im bliżej przełomu wieków, tym więcej się działo. Jednak to właśnie nowe milenium i wzrastająca popularność filmowych adaptacji komiksowych rozpędziła karuzelę szaleństwa, ośmielając branżę reklamową do coraz częstszego wykorzystywania wizerunku nadludzi, we wszystkich możliwych konfiguracjach. Począwszy od animowanego cyklu Red Bull’a, poprzez napakowane testosteronem kampanie od producentów dezodorantów – Axe Hero i  Rexona Meteorito – aż po zaskakujące krótkometrażówki sieci telewizyjnych (Direct TV czy Super 6) i kart debetowych indyjskiej marki Ufone. 

Być herosem nad Wisłą

Jako Polacy, nie mamy się absolutnie czego wstydzić, gdyż pomimo wielu kłopotów i ograniczeń, nasza rodzima popkultura też wydała na świat kilku ciekawych zuchów, począwszy od znanego z Hydrozagadki Asa, będącego realną odpowiedzią na komiksowych super ludzi zza oceanu, przez kosmicznego rozrabiakę Funky Kovala i debiutującego w Relaxie, zabawnego Orient Men’a, aż po współczesnych herosów, takich jak Bler, Wilq czy Biały Orzeł. To oczywiście przekrojowy slalom gigant po najbardziej znanych sylwetkach tychże śmiałków. W rzeczywistości, takich fantastycznych kreacji jest znacznie więcej, głównie w niezależnych zinach i niszowych albumach. Szkoda, że z tak słabą reprezentacją płci pięknej. Ale to temat na osobną rozprawę w innym terminie, bo kolejny raz zamierzam zmienić wątek i właśnie skręcam w małą uliczkę z kierunkowskazem o nazwie 'Reklama’. 

Nie chciałbym się teraz wplątywać w prelekcję dotyczącą projektów, których nie pamiętam, więc ograniczę swoją opowieść do trzech ostatnich dekad. Pierwszym akcentem w w/w konwencji, z jakim dane było mi obcować, był chyba fantastyczny Boomer, przypominający kalkę Reda Richardsa i promujący kolorowe gumy do żucia. Barwna oprawa, kilka różnych smaków i charakterystyczny motyw muzyczny sprawiły, że nawet dzisiaj, po niemal dwudziestu latach, ludzie w moim wieku doskonale kojarzą ten produkt. Mniej więcej w tym samym czasie Polskę zaczęli odwiedzać wspomniani powyżej herosi od sprzątania i coraz większa gromada postaci kojarzonych z produktami spożywczymi. 

Jednak największym przełomem na skalę ogólnokrajową okazał się TurboDymoMen, który zaliczył taki sukces wizerunkowy, że nawet jego dwóch potencjalnych następców – SuperEs i PiszMów Dobowy – musiało się odsunąć w cień, by śmieszny bohater w kolorowej kurtce mógł powrócić na piedestał ofert telekomunikacyjnych. Mniej więcej w tej samej branży obracała się kilka lat później Mega Rodzina, zachwalająca usługi jednego z dostawców multimediów. Kampania z udziałem sympatycznej gromadki zyskała kilka profesjonalnie wyprodukowanych spotów, lecz to nie uparta teściowa z tych filmów podbiła serca telewidzów, a niejaki Wargorr, czyli kosmiczny bohater nowej kampanii Wedla, który w doskonały sposób do dzisiaj parodiuje Dartha Vadera.

Rzecz jasna, to nie wszystkie spoty reklamowe, jakie zaliczyli polscy odbiorcy na przestrzeni ostatnich lat, bo można jeszcze wymienić Aquafreshman’a i paru innych. Lecz zamiast tego, chciałbym zasugerować sposób odbioru powyższego tekstu, jako miłej powtórki z rozrywki i raczej wybiórczej analizy przypadku, a być może przyczynku do ewentualnej dyskusji oraz poszukiwań na własną rękę. Każde takie znalezisko to fantastyczna sprawa, bo nie dość, że odkrywamy coś samodzielnie, to jeszcze zazwyczaj ów znalezisko budzi moc fajnych wspomnień. Naprawdę, nie zmyślam.

źródła: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19